任職於美國國家情報開放資源中心的Timothy Cun-ningham，針對運用「臉書」等新媒體進行戰略傳播 (strategic communication，亦譯策略傳播)，有相當深入討論。「韜略談兵」特區分上、下兩篇，節譯相關內容，俾供讀者參考（編按）
如同前文討論，以新媒體執行戰略傳播的另一個好處，為其快速徵詢回饋意見的能力。就「參與新聞產製受眾」（prosumers）的觀點，提出意見是希望對政策或計畫的執行，產生直接的影響。但專責戰略傳播者，常與負責計畫人員分離，因此「參與新聞產製受眾」的回饋內容，無法直接到達計畫人員，而是落到通常無法在縱、橫向連絡適切個人或小組的中間人手中（在美國國防部這樣的組織中，負責特定功能或計畫執行者通常並不明確、或很難找到；很多狀況下也不適合將回饋直接報告上級長官）。
發揮傳播革命威力
全程參與政策制訂（而非僅執行）者，已經採取另一種努力，透過新媒體執行戰略傳播。參謀首長聯席會議主席穆蘭上將回覆推特就是一例。即使此例值得讚許，但政策制定者不可能僅為制定政策，而在接觸新媒體的有限時間中尋求回饋。成千上萬「參與新聞產製受眾」會追隨穆蘭上將的推特，但卻無法提供回饋功能，因為穆蘭上將並不會回覆對方（他怎麼可能回應所有人？）。因此穆蘭上將的回應，仍是依循傳統的傳播模式，即以「一對多」的訊息傳遞為主。此種對新媒體的運用方式，當然可以被接受，但領導者絕不可據此認定將「一對多」的傳播模式，套用在新媒體，就是完全發揮了傳播革命的威力。
隨著時間推移，吾人必須持續地向對話式的新傳播策略調適。就概念上而言，它代表了在資訊領域的爭戰從未結束。在當今全球化的新媒體環境中，並不存在戰略傳播「宣導活動」（campaign）的終極標準。事實上，連所謂「文宣活動」也不存在，因為對於「永遠上線」世代而言，彼此間的「對話」是從未終止的。其間訊息會演化、甚至改變，但媒體間的對話不會終止。在蓋達組織於黃金時段，向全球大聲、清楚地傳達其訊息九年之後，其輿論戰手段仍相當程度聚焦於運用全球網路，由同情其組織、非專業的「參與新聞產製受眾」解釋、重組乃至某種型式上散播其訊息，從未停止進行戰略傳播。
發展一致合適戰略傳播
在某種形式的社群網路機制啟動後，傳播者就不可能再採取「停止-開始」的方法，因而必須改變「文宣活動」式的思維。在文宣活動中，宣導人員投入時間、能量、金錢，試圖將訊息傳達給目標聽眾；三個月後再展開另一場活動。而持續的媒體對話則要求參與者，必須傾聽或加入對話，而非在三個月後消失不見。
政府的戰略傳播作為，通常超過三個月，理由再清楚不過：新媒體戰略傳播的訊息設計，必須利於參與者進行長期對話。奠基於「有始有終」式成功「文宣活動」的老法子，並不適用於新媒體的戰略傳播，甚至與伯尼斯等權威所倡議的戰略傳播本質相悖。後者曾在一九二八年描述，有效對話的優點在於「持續努力，以創造或型塑公眾與特定企業、理念或團體的關係」。對軍文領導者而言，最明顯的困難，應該是如何針對軍人役期有限，且所接受任務性質各異的狀況，發展一致且合適的戰略傳播。
如果可以一個字，代表今日的媒體環境，那就是「投入」（engagement）。當今透過對話式溝通產生的投入，至少與傳統單向式溝通中的傳遞訊息作為，同等重要。
但在軍文領導者致力使戰略傳播作為，適應當今媒體之際，亦須前瞻媒體發展方向。傳統媒體注重的是訊息；今日的新媒體強調的是投入；明天的媒體將聚焦在融入（immersion）與體驗。換句話說，領導者必須了解，在規劃戰略傳播作為時，除了要考量昨日的訊息式媒體、今日的投入式媒體，很快地就要留意明日的融入或體驗式媒體。
「融入式媒體」是個迷人且複雜的主題，雖已超出本文範圍，但可以確定的是，無所不在的電腦科技發展-從「二維條碼」「近距離無線通訊」到「鏡像世界」以及先進的「觸控裝置」，都將對今日所謂的戰略傳播產生重大影響。全新而不同的傳播科技，不但可能擾亂一成不變的戰略傳播方式，甚至可能予以徹底顛覆。為了遂行戰略傳播的目的，我們以新媒體為工具；但還沒有適應新媒體時代。我們以新媒體複製昨天的單向傳播，就某種程度而言，既沒有對話，也沒有回饋與真正的投入。
但在未來「融入式媒體」的世界中，僅採用新工具、而不轉變新思維是行不通的。無所不在的電腦科技，與其協助創造的融入式媒體，象徵執行戰略傳播者必須深入網際網路，而非僅「掛」在網上。不是置身其中，就是出局，今日「踩邊線」進行的傳播，將不復存在。
為明日做好準備
為符高度複雜傳播環境的需要，未來不可能區分「作業人員」與「傳播者」，也難以在職能上劃分。換句話說，在特定環境中作業者，必須「邊做邊說」。以現實狀況而言，即應該鼓勵、甚至要求「省級重建小組」及「區支援小組」的成員，透過新媒體，與特定的「參與新聞產製受眾」（如年輕伊拉克男性、阿富汗手機用戶）接觸、對話。當然，並非所有省重建小組及區支援小組成員，都能講外語；但大量軍文職人員以英語在新媒體發聲，也可以大幅增加美國執行重建工作的透明度，獲取更多盟國的支持，提高國內的民心士氣。
這並不是說軍文領導者與所有傳播專家，在當今乃至未來的戰略傳播環境中，毫無角色。由專業傳播人士，運用傳統媒體進行戰略傳播，未來依然重要；但我們必須瞭解新媒體及其發展，進而重新思考建構、定義戰略傳播的廣度與範圍。當務之急，是集所有軍文職人員之力，採取一系列行動方案，適應不斷改變的媒體，進而在今日的傳播環境中獲致成效，並為明日做好準備。
事實上，在更廣泛地賦予戰略傳播之責前，吾人必須建立範圍更廣的作戰安全指導，並持續改善、更新；但作戰安全不該是毫無作為的理由。美國的戰略傳播必須持續調適並精進，否則將被未來的融入式媒體完全揚棄，進而被隔絕於媒體對話之外。（下）
文：孫立方
如同前文討論，以新媒體執行戰略傳播的另一個好處，為其快速徵詢回饋意見的能力。就「參與新聞產製受眾」（prosumers）的觀點，提出意見是希望對政策或計畫的執行，產生直接的影響。但專責戰略傳播者，常與負責計畫人員分離，因此「參與新聞產製受眾」的回饋內容，無法直接到達計畫人員，而是落到通常無法在縱、橫向連絡適切個人或小組的中間人手中（在美國國防部這樣的組織中，負責特定功能或計畫執行者通常並不明確、或很難找到；很多狀況下也不適合將回饋直接報告上級長官）。
發揮傳播革命威力
全程參與政策制訂（而非僅執行）者，已經採取另一種努力，透過新媒體執行戰略傳播。參謀首長聯席會議主席穆蘭上將回覆推特就是一例。即使此例值得讚許，但政策制定者不可能僅為制定政策，而在接觸新媒體的有限時間中尋求回饋。成千上萬「參與新聞產製受眾」會追隨穆蘭上將的推特，但卻無法提供回饋功能，因為穆蘭上將並不會回覆對方（他怎麼可能回應所有人？）。因此穆蘭上將的回應，仍是依循傳統的傳播模式，即以「一對多」的訊息傳遞為主。此種對新媒體的運用方式，當然可以被接受，但領導者絕不可據此認定將「一對多」的傳播模式，套用在新媒體，就是完全發揮了傳播革命的威力。
隨著時間推移，吾人必須持續地向對話式的新傳播策略調適。就概念上而言，它代表了在資訊領域的爭戰從未結束。在當今全球化的新媒體環境中，並不存在戰略傳播「宣導活動」（campaign）的終極標準。事實上，連所謂「文宣活動」也不存在，因為對於「永遠上線」世代而言，彼此間的「對話」是從未終止的。其間訊息會演化、甚至改變，但媒體間的對話不會終止。在蓋達組織於黃金時段，向全球大聲、清楚地傳達其訊息九年之後，其輿論戰手段仍相當程度聚焦於運用全球網路，由同情其組織、非專業的「參與新聞產製受眾」解釋、重組乃至某種型式上散播其訊息，從未停止進行戰略傳播。
發展一致合適戰略傳播
在某種形式的社群網路機制啟動後，傳播者就不可能再採取「停止-開始」的方法，因而必須改變「文宣活動」式的思維。在文宣活動中，宣導人員投入時間、能量、金錢，試圖將訊息傳達給目標聽眾；三個月後再展開另一場活動。而持續的媒體對話則要求參與者，必須傾聽或加入對話，而非在三個月後消失不見。
政府的戰略傳播作為，通常超過三個月，理由再清楚不過：新媒體戰略傳播的訊息設計，必須利於參與者進行長期對話。奠基於「有始有終」式成功「文宣活動」的老法子，並不適用於新媒體的戰略傳播，甚至與伯尼斯等權威所倡議的戰略傳播本質相悖。後者曾在一九二八年描述，有效對話的優點在於「持續努力，以創造或型塑公眾與特定企業、理念或團體的關係」。對軍文領導者而言，最明顯的困難，應該是如何針對軍人役期有限，且所接受任務性質各異的狀況，發展一致且合適的戰略傳播。
如果可以一個字，代表今日的媒體環境，那就是「投入」（engagement）。當今透過對話式溝通產生的投入，至少與傳統單向式溝通中的傳遞訊息作為，同等重要。
但在軍文領導者致力使戰略傳播作為，適應當今媒體之際，亦須前瞻媒體發展方向。傳統媒體注重的是訊息；今日的新媒體強調的是投入；明天的媒體將聚焦在融入（immersion）與體驗。換句話說，領導者必須了解，在規劃戰略傳播作為時，除了要考量昨日的訊息式媒體、今日的投入式媒體，很快地就要留意明日的融入或體驗式媒體。
「融入式媒體」是個迷人且複雜的主題，雖已超出本文範圍，但可以確定的是，無所不在的電腦科技發展-從「二維條碼」「近距離無線通訊」到「鏡像世界」以及先進的「觸控裝置」，都將對今日所謂的戰略傳播產生重大影響。全新而不同的傳播科技，不但可能擾亂一成不變的戰略傳播方式，甚至可能予以徹底顛覆。為了遂行戰略傳播的目的，我們以新媒體為工具；但還沒有適應新媒體時代。我們以新媒體複製昨天的單向傳播，就某種程度而言，既沒有對話，也沒有回饋與真正的投入。
但在未來「融入式媒體」的世界中，僅採用新工具、而不轉變新思維是行不通的。無所不在的電腦科技，與其協助創造的融入式媒體，象徵執行戰略傳播者必須深入網際網路，而非僅「掛」在網上。不是置身其中，就是出局，今日「踩邊線」進行的傳播，將不復存在。
為明日做好準備
為符高度複雜傳播環境的需要，未來不可能區分「作業人員」與「傳播者」，也難以在職能上劃分。換句話說，在特定環境中作業者，必須「邊做邊說」。以現實狀況而言，即應該鼓勵、甚至要求「省級重建小組」及「區支援小組」的成員，透過新媒體，與特定的「參與新聞產製受眾」（如年輕伊拉克男性、阿富汗手機用戶）接觸、對話。當然，並非所有省重建小組及區支援小組成員，都能講外語；但大量軍文職人員以英語在新媒體發聲，也可以大幅增加美國執行重建工作的透明度，獲取更多盟國的支持，提高國內的民心士氣。
這並不是說軍文領導者與所有傳播專家，在當今乃至未來的戰略傳播環境中，毫無角色。由專業傳播人士，運用傳統媒體進行戰略傳播，未來依然重要；但我們必須瞭解新媒體及其發展，進而重新思考建構、定義戰略傳播的廣度與範圍。當務之急，是集所有軍文職人員之力，採取一系列行動方案，適應不斷改變的媒體，進而在今日的傳播環境中獲致成效，並為明日做好準備。
事實上，在更廣泛地賦予戰略傳播之責前，吾人必須建立範圍更廣的作戰安全指導，並持續改善、更新；但作戰安全不該是毫無作為的理由。美國的戰略傳播必須持續調適並精進，否則將被未來的融入式媒體完全揚棄，進而被隔絕於媒體對話之外。（下）
文：孫立方
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